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如果重来一次支付宝可以怎样做社交

2019/11/10 来源:铜陵汽车网

导读

文|韦波今年春节抢五福的喧嚣已然退去,支付宝并没有公开相关的红包数据,估计是拿不出手。下图是微信除夕夜的红包数据,在没有任何活动的情况下

如果重来一次支付宝可以怎样做社交

文|韦波

今年春节抢五福的喧嚣已然退去,支付宝并没有公开相关的红包数据,估计是拿不出手。下图是微信除夕夜的红包数据,在没有任何活动的情况下,微信红包的增长率仍然达到了75.7%。这从一个侧面反映出支付宝的落寞。

如果重来一次支付宝可以怎样做社交

互联网评论界大神keso在去年8月曾写过一篇文章《支付宝不折腾能死?》,里面有一句话:支付宝危机深重,不改变根本没有未来,不折腾真的能死。

完全同意。

想必支付宝也不会否认,所以这一年来各种折腾,但……真的没什么卵用。

社交——支付宝心中永远的痛。

去年12月,马化腾在腾讯年会上宣布微信支付在线下已经全面超越支付宝,成为线下最受欢迎的移动支付工具。出生12年来支付宝第一次尝到被打败的滋味,而对手是年仅3岁的微信支付。

依稀可以看见支付宝的未来:蜷缩在淘宝和天猫的庇护下,且战且退,眼看着城池一个个被微信攻下,无力回天。

这大概就是过去一年支付宝倾尽全力要做社交的原因——与其被微信步步进逼,不如主动出击,去挖微信的墙角。

所以我们看到了猴年春节的敬业福风波,看到了支付宝V9.9“微信克隆版”发布,看到了校园日记、白领日记的横胸出世(念此成语请用粤语),最后还看到了集五福产品经理的跪舔。

支付宝不可谓不努力,奈何收效甚微。回望过去,阿里之所以成功,无比正确的战略思路占了大半功劳。从B2B到C2C,再到B2C,各种辉煌,背后无不闪耀着马爸爸英明绝顶、牛逼闪闪的思想光芒。思路决定出路,这句话在阿里身上体现得淋漓尽致。同样的,如果支付宝出了问题,在阿里的文化体系下,那多半也是思路出了问题。

复盘2016年,支付宝最大的失误就是与微信的正面交锋,以己之短攻彼所长。都说打败微信的一定不是另一个微信,但支付宝不信这个邪。2015年7月推出9.0版后,蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭接受虎嗅网采访,说过这样一段话:支付宝与微信是不同维度的社交方式,里面的朋友都是实名并且可以与之发生金钱交易的,微信很多朋友加了也不认识,只有真朋友才用支付宝交流,未来的支付宝里面有100、200个朋友够了。

如果重来一次支付宝可以怎样做社交

这样的逻辑也是醉了。如果实名并且可以与之发生交易的就是真朋友,那估计很多人的真朋友是小区士多店的老板、街角卖菜的大妈、门口理发店的师傅……这让那些交了心却没“发生金钱交易”的“假”朋友情!何!以!堪!——这种对人性和社交肤浅的认知,毫无疑问是让支付宝一条路走到黑的罪魁祸首。

莫名其妙的乐观,加之在移动支付领域绝对的领先地位(2015年末市占率高达68.4%),令支付宝在2016年像打了鸡血一样亢奋。意图通过主动出击、高举高打,继续碾压微信支付。不曾想却适得其反,空惹一身骂名。蚂蚁金服董事长彭蕾为日记事件道歉时说:

错了就是错了。过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻。

我们经历过许多困难的时刻,但从没有任何一件事,如这次一样如此深的刺痛我。

最情何以堪的,还是自己人。

如果重来一次,回到2016年初这个时间点,支付宝的最佳策略应该是什么?

守,而不是攻。

同样是做社交,攻与守的战术策略完全不同。攻是主动出击、攻城掠地,兵马粮草在外,我客敌主。守则正好相反,守株待兔,占尽主场优势。

腾讯的基因是社交,阿里的基因是电商,各有所长。如果说互联网的本质是连接,那么腾讯是人与人的连接,阿里是人与商品的连接,百度则是人与信息的连接。但若把所有连接维度降至一维,那该是什么呢?毫无疑问,是人与人的连接。只有人,才是一切社会事物的本源。因此马化腾口出豪言:微信要连接一切!

一个可供参考的案例是:2008年淘宝屏蔽百度,有啊倒掉了;后来淘宝屏蔽微信,结果微商火了。这说明一个道理:百度与淘宝在连接上属于同一层级,想捞过界不容易;而人与人的连接却可以轻易向外延伸,因此跨界不难。其中更深层次的原因在于,不管商品还是信息,背后依然是“人”。

说到这,方向已非常清晰。支付宝唯有切入人与人的关系链,才有可能获得更大的发展空间。如果攻,直接切入微信腹地,主打熟人社交;如果守,退回自己熟悉的电商领域,深耕商户与消费者之间的轻熟人社交。

显然,攻的诱惑更大些,所以……

一念天堂,一念地狱。

很多评论说支付宝是工具型产品,没有网络效应,其实不对。想想,如果满大街没有支付宝商户,你不会用支付宝;如果没人用支付宝,满大街的商户也不会花钱买个扫码设备。这是典型的双边市场跨边网络效应。只不过,支付是一种用完即走的服务,在那一瞬间,收付双方关注的是钱,而不是人。所以很多人会以为支付宝只是个工具。

如何让关注点回到人身上,这是支付宝可以大做文章的地方。相比熟人社交,商户与消费者之间的关系有三点缺失:1.消费者匿名;2.商户是企业主体,而非具体的人;3.同边网络效应偏弱。

第1点很难改变,消费者不会因为商户实名并且与之发生交易,就把店老板当作真朋友,从而实名以待。而第2点,引导商户以一种拟人化的形象示人,主动与消费者进行交互,是可以增加社交频度的。成功案例如三只松鼠,他们靠卖萌喊主人卖出了10个亿(2012年全年销售额)。至于第3点,同边网络效应在微信上体现得最为彻底——我们之所以离不开微信,是因为小伙伴们都在上面。支付宝想增强同边效应,通过点评来实现是个不错的方式(后文有详述)。

轻熟人社交也是社交,虽然不如熟人社交那般根繁叶茂、难以撼动,但做好了依然可以树立壁垒并产生巨大价值。况且,通过某些特定场景在一定程度上带动熟人社交,也是有可能的。举几个例子:

1.派优惠券:餐饮店给买完单的顾客派发随机满减优惠券,供下次消费使用。比如满10元减1-5元,甚至送出免费霸王餐(用于制造社交话题,一份霸王餐也许只花10元成本,但由此带来的意外惊喜往往会让人们乐于分享并传播)。红包和霸王餐还可以转赠好友,当然,只能用支付宝转;

2.发红包:支付宝拉来赞助,由商户向消费者发红包。红包上标注赞助商的logo,并写上“xx商户替xxx(赞助商)向你发红包了!”。至于发包和抢包的规则,可以灵活制定。由于商户和赞助商的参与,形式上会有更多选择,想象空间也更大。比如AR实景抢红包,直接让消费者在商户现场扫描店名或logo,加上GpS定位校验,既避免作弊,又增加了趣味性,一举两得;

3.消费攀比。用户打开支付宝,进入本月曾经消费过的商户页面,生成一个本月的消费账单(支付宝最擅长这个),旁边写上:“您本月的消费超过了店里90%的顾客,厉害了word哥!”或者:“您本月消费了5000元,仅超过店里9%的顾客,继续加油哦!”

4.消费点评。这部分内容可与口碑网联手运营。我们看美团上的点评,最大的痛点就是不知道点评的人可不可信。如果支付宝能在点评人一栏加上芝麻信用这个维度,用以判断信息来源是否靠谱,那么应该会有很多人愿意进支付宝来看商户点评,从而决定是否消费。有人愿意看,自然有人愿意写,说不定因此培养出一众点评达人成为网红也未可知。至于展现的形式,点评人可选择是否匿名,但芝麻信用分必须显示。为免泄露隐私,可简化为500+、700+这样的形式。

5.在线直播。为商户提供直播功能,用于直播店里场景的实时影像,或者后台大厨的炒菜现场。再或者,让商户给消费者上视频课,甚至收点听课费也是可以的。比如鲜花店弄个插花讲座同时卖卖花,川菜馆开堂厨艺课顺便推销一下手工出品的麻辣酱等等。

6.理财顾问。既然支付宝是帮人管钱的,那就帮人帮到底,做一个理财顾问的交互平台,为用户提供个性化的理财服务。可考虑通过与各银行、各金融机构合作,让专业持牌人士直接提供一对一理财服务。沉淀这些基于金钱交易的社交关系,毫无疑问也是具有巨大价值的。

……

类似的场景只要肯挖掘,还会有很多……微信主打熟人社交,它在商户和消费者的交互上会非常克制,比如诱导分享是被禁止的。但支付宝不需要克制啊,它完全可以赤裸裸的诱导,并且赤裸裸的分享啊!

既然微信谈感情,那么支付宝就谈钱。大家无须互相伤害,各回各家各找各妈,这不挺好的嘛。

只有差异化,才能拓展更多生存空间。想用微信的方式打败微信,几乎不可能。而微信之外的社交世界,仍不失其精彩纷呈,陌陌、脉脉、赤兔、钉钉、in,都找到了属于自己的一片天空。支付宝决绝的说“不做社交”,在我看来,话说得有点狠,有点早,有点赌气的意味。

与其更好,不如不同。如果支付宝能摆脱妄念,另辟蹊径,也许早就与微信各自各精彩了。说不定哪一天两兄弟还能和平共处,一起愉快的玩耍呢。

祝福他们。

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